En 2019, de nombreux experts automobiles ont affirmé que Tesla avait commis une grave erreur en décidant de vendre des voitures uniquement en ligne, affirmant que tous les mauvais sentiments que les gens ont à l’égard des concessionnaires sont importants pour le commerce automobile.
Mais cette stratégie, adoptée par le PDG de Tesla, Elon Musk, qui combine la vente directe avec un nombre limité de concessionnaires et de centres de service, semble donner tort aux experts. La société domine le marché en plein essor des voitures électriques, alors même que d’autres constructeurs automobiles ont du mal à vendre des voitures en raison d’un manque de micropuces.
L’approche de Tesla, copiée par de jeunes constructeurs de voitures électriques tels que Rivian et Lucid Motors, pourrait à terme avoir des implications majeures pour l’industrie automobile. La plupart des constructeurs automobiles et des concessionnaires réalisent actuellement de gros bénéfices, car le manque de voitures neuves a fait augmenter les prix des voitures neuves et d’occasion. Pourtant, ils pourraient adopter certains des changements introduits par Tesla pour plaire aux clients habitués à acheter des voitures en ligne.
Les personnes qui ont échangé des voitures traditionnelles contre des véhicules électriques Tesla et d’autres fabricants ont déclaré qu’elles étaient satisfaites de l’expérience d’achat en ligne et envisageraient d’acheter leurs futures voitures de la même manière.
Rachel Ryan, qui vit près de Los Angeles, a déclaré que l’achat de la Tesla Model Y en 2021 était « la plus simple de sa vie ». « Je l’ai acheté quand mon mari était au travail. Quand il est rentré, je lui ai dit qu’il ne conduirait plus jamais ma camionnette. »
Mme Ryan a déclaré que le seul problème de service qu’elle avait rencontré était un pneu crevé avec un clou. « Tesla est venue chez moi pour le réparer », a-t-elle déclaré. Pour toutes les questions que j’ai, il me suffit d’envoyer un mail et ils sont sur place en quelques minutes. »
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L’achat en ligne est un plus pour les personnes qui souhaitent acheter une voiture Tesla, Rivian ou Lucid, dont les clients ne peuvent acheter qu’en ligne et directement auprès du constructeur. Mais l’achat de voitures en ligne est attrayant pour une grande partie de tous les acheteurs de voitures, même ceux qui achètent des voitures à essence dans des points de vente, a déclaré Michelle Krebs, analyste exécutive pour Cox Automotive.
Nos données montrent que les consommateurs souhaitent qu’une plus grande partie du processus se fasse en ligne, mais la plupart ne souhaitent pas éliminer complètement une visite chez un concessionnaire. Ils veulent juste que l’expérience du concessionnaire soit différente – centrée sur le produit, les caractéristiques du produit et l’essai routier.
Elle a déclaré que certains législateurs ont commencé à numériser tout ou partie du processus d’achat au début de la pandémie de coronavirus, lorsque les salles d’exposition ont fermé comme d’autres entreprises de vente au détail. En Europe, certains constructeurs automobiles sont allés encore plus loin. Daimler, Volkswagen et Volvo vendent des voitures directement aux consommateurs ou ont annoncé leur intention de le faire.
Les constructeurs américains veulent également apporter de grands changements. Le PDG de Ford, Jim Farley, a déclaré lors d’une conférence d’investisseurs ce mois-ci que le coût de distribution et de publicité des constructeurs automobiles par voiture était d’environ 2 000 dollars supérieur à celui de Tesla. M. Farley a déclaré que Ford souhaitait vendre des voitures électriques en ligne uniquement à des prix non négociables sans avoir à conserver un large inventaire de voitures chez les concessionnaires.
Il a ajouté que les représentations resteraient importantes, mais devraient être plus « spécialisées ». Il a comparé ce qui se passe dans l’industrie automobile à la vente au détail, où la montée en puissance d’Amazon a forcé les détaillants établis à vendre davantage en ligne et à utiliser les magasins physiques de nouvelles façons.
« C’est un peu comme ce qui s’est passé entre Amazon et Target », a déclaré M. Farley. La cible aurait pu disparaître, mais ce n’est pas le cas. Ils ont rapidement construit une plate-forme de commerce électronique et utilisent leurs magasins physiques pour proposer des produits d’épicerie et rendre les retours beaucoup plus faciles qu’avec Amazon. »
« Absolument essentiels »
Il est peu probable que les constructeurs automobiles établis se débarrassent des concessionnaires pour une autre raison : les lois des États les obligent souvent à vendre des voitures par l’intermédiaire de points de vente franchisés, et les constructeurs automobiles peuvent rendre difficile, voire impossible, de faire affaire directement avec les clients.
Tesla a fait pression sur les législateurs des États pour modifier les lois régissant les ventes de voitures et a gagné dans de nombreux endroits pour permettre aux entreprises et autres constructeurs automobiles qui n’avaient jamais eu de concessionnaires de vendre des voitures directement aux clients.
L’Association nationale des concessionnaires automobiles (NADA), qui représente les concessionnaires, s’oppose depuis longtemps à la vente directe de voitures et a appelé les législateurs à obliger Tesla à faire appel à des concessionnaires, arguant que les concessionnaires sont la clé de l’industrie automobile et des économies locales. Ils ont également déclaré que l’approche de Tesla était beaucoup moins pratique pour les acheteurs et les propriétaires de voitures.
« Les concessionnaires franchisés sont absolument essentiels à l’acceptation généralisée des véhicules électriques aux États-Unis », a déclaré le porte-parole de la NADA, Jared Allen, dans un e-mail. Et à mesure que les constructeurs automobiles traditionnels entrent sur le marché des véhicules électriques, « les ventes efficaces à ces clients sur le marché de masse nécessitent l’utilisation – et non le rejet – du réseau existant de franchisés », a-t-il déclaré. il ajoute.
« Nous sommes le visage des constructeurs automobiles dans chaque petite ville d’Amérique », a déclaré l’ancien président de l’association, Bill Fox, à AutoGuide.com 2015.
Les députés ne sont pas les seuls à critiquer Tesla. Certains propriétaires de Tesla se plaignent que réparer ou corriger les problèmes de leur voiture peut être tentant.
Le constructeur automobile exploite environ 160 centres de service aux États-Unis, bien moins que les entreprises établies – Chevrolet, par exemple, compte plus de 3 000 concessionnaires à travers le pays. Tesla s’est engagé à envoyer des techniciens au domicile des clients pour des réparations mineures, mais les problèmes majeurs devraient être résolus par les mécaniciens du centre de service.
Vidéo cinglante
James Klafehn d’Ithaca, NY, dirige une chaîne YouTube dédiée aux véhicules électriques et à des sujets connexes. Il a acheté Tesla en 2019 et a publié des vidéos documentant à quel point il était difficile de résoudre divers problèmes car il vit pendant des heures loin du service de Tesla.
Dans une vidéo d’octobre 2019, il a parlé vivement des problèmes de son véhicule tout-terrain sport Model X, qui avait un trou dans le panneau et une découpe sur les lattes de porte. « Je ne suis pas ravi de cette vidéo. J’en avais peur, espérant qu’il se passerait quelque chose de positif, dit-il. Malheureusement, cinq semaines après l’achat du modèle X, le service de Tesla était très médiocre. »
Tesla n’a pas répondu à une demande de commentaire.
D’autres propriétaires qui vivent loin des centres de service de Tesla disent que la distance n’était pas un problème. Cela s’explique par le fait que les voitures électriques nécessitent moins d’entretien que les véhicules à essence.
D’autres fabricants de nouvelles voitures électriques, comme Rivian et Lucid, ont encore moins de salles d’exposition et de centres de service que Tesla. Rivian en a 19 aux États-Unis, et Lucid seulement 10 (7 autres devraient ouvrir cette année). Cela n’a pas dissuadé des dizaines de milliers de personnes de réserver des voitures produites par les deux sociétés.
Comme Tesla, les deux constructeurs automobiles proposent d’envoyer des techniciens au domicile des clients pour des réparations mineures et indiquent que les réparations majeures seront effectuées dans des centres de service. Pour apaiser la crainte des clients qui pensent que des travaux mécaniques majeurs pourraient être fastidieux, Lucid va jusqu’à promettre le transport gratuit jusqu’à la station-service la plus proche pour les voitures nécessitant des réparations majeures.
Cet article a été initialement publié dans le New York Times.
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