En suggérant un lien fort entre une entreprise et l’héritage de son pays d’origine, les marques visent à restaurer leur image et à reconstruire la confiance des consommateurs.
La dernière publicité de Renault s’intitule « C’est ça, la France ». Il y a peu de voitures à voir, mais on entend Mireille Mathieu ou Michel Polnareff, et on croise Jane Birkin, Joséphine Baker, Jamel Debbouze, Paul Eluard ou Lino Ventura. A travers cette « déclaration d’amour aux Français », la marque revendique son origine et décide de produire ses prochains modèles électriques en France, baptisés R4 et R5, reflet direct de deux icônes automobiles marquées par la France. la trentaine ».
Un autre roman national inspire Ford Europe, qui regarde désormais outre-Atlantique. Sur le vieux continent, la marque comprend qu’elle est considérée comme « apatride » et qu’elle souffre d’une image floue. Jusque-là, Ford s’était fait un devoir de concevoir des voitures spécifiquement adaptées à la culture européenne, mais la page s’est tournée. L’électrification progressive de sa gamme sera un événement vivant « »l’américanisme », qui s’exprimera à travers le nom et le style de ses futurs modèles.
« Coca-Cola, Apple, Microsoft… Les Européens adorent les marques américaines, et nous devrions être fiers d’être Américains », a déclaré à la presse mi-décembre Martin Sander, le nouveau patron de Ford Europe, qui s’attend à surfer. l’influence de l’American way of life et le pouvoir évocateur de ses références automobiles.
« Madeleines de Proust » et néo-rétro
Renault et Ford ne sont pas les premiers à tenter de capter une partie du soft power de leur pays d’origine. Les couleurs de la « Britishness » ont longtemps été hautes chez Mini (Groupe BMW). L’Union Jack est visible en grand format sur le toit de sa voiture ou à travers un jeu de lumière des feux arrière. Fiat (le groupe Stellantis) est également passé maître dans l’art d’associer sa petite 500 au thème récurrent de la dolce vita.
De son côté, Volvo a commencé à multiplier les références à son ADN scandinave depuis son rachat par le groupe chinois Geely en 2010. Sur le côté des sièges, à l’avant, un petit drapeau suédois discret est cousu. À l’extérieur, les phares intègrent désormais des faisceaux LED qui forment une figure représentant le marteau de Thor. Quant aux marques chinoises, elles mettent en avant leurs origines, mais uniquement sous un angle esthétique. Les designers de la berline Han, de la marque BYD, expliquent avoir conçu les phares avant comme une moustache de dragon…
Contrairement à DS (groupe Stellantis), qui tente d’établir une passerelle entre ses ambitions dans le « premium automobile » et l’héritage du « luxe français », Renault a choisi un récit patrimonial plus commun, avec l’intention de « donner du sens à la marque ». , en font une signature singulière, chaude, militante et moderne, même si l’obsession de faire du groupe la voiture numéro un au monde a brouillé son image », raconte Arnaud Belloni, qui a soutenu le marketing du constructeur depuis venu Luca de Meo. en tant que directeur général du groupe Diamond en 2020.
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