Pour une startup, se construire rapidement une solide réputation est l’un des principaux défis à relever. Issu du startup studio du 9e groupe bancaire mondial, il aide à franchir certaines étapes à très grande vitesse. Et ce, grâce au soutien, aux contrôles et aux experts du groupe. Cette expertise permet donc d’éviter les écueils, d’établir plus rapidement les contrôles et de grandir très vite. Mais la réputation auprès de sa cible ne se construit pas plus vite. Pas de carte Joker dans ce niveau ! Alors, quels sont les leviers pour accélérer la notoriété d’une startup ?
Après avoir fait plusieurs listes et parmi les titres sélectionnés, Blank, le compte pro des indépendants, a décidé de tenter l’aventure avec un baromètre en partenariat avec OpinionWay. De la genèse du projet à l’analyse du ROI, Alexandre Barret, CMO de Blank, dévoile ses enseignements et le retour gagnant de ce projet d’envergure !
Sommaire
De l’origine du projet…
Dès le début, nous avons décidé que ce contenu serait à des fins de notoriété, pour aider à asseoir notre expertise. Cela signifie que nous avons impliqué l’équipe du contenu, de la communication, du marketing et des relations publiques dans ce projet. Et c’est cette équipe unie qui a pris les décisions concernant les contenus et les orientations éditoriales. C’était une décision critique dès le début pour s’assurer que nous n’allions pas le transformer en contenu d’acquisition furtif. Ce choix a eu un impact sur la priorisation de la ligne éditoriale, sur la diffusion des contenus et les types de partenariats que nous pouvons nouer.
Interroger notre base VS interroger notre marché
Une des premières questions posées était :
Parmi les éléments que nous avons pris en compte :
En réalité, les inconvénients internes que nous avions listés étaient les seuls nécessaires à notre décision. Il nous est apparu clairement que nous ne pouvions pas créer une réelle crédibilité sans apporter les bons éléments et, faisant un peu l’avocat du diable, nous nous sommes dit que lorsqu’ils analysaient les questions que nous posions à nos clients, la représentativité de notre base par rapport à la population française peut aplanir nos ambitions.
Notre partenaire sur ce projet
Nous avons fait passer plusieurs membres du panel pour comparer et trouver qui pourrait le mieux nous accompagner, dans cet exercice qui demanderait un investissement important. Nous avons choisi OpinionWay et avons passé beaucoup de temps avec eux au tout début de la conception de notre projet. C’est-à-dire que nous leur expliquons nos attentes, ils nous rassurent sur l’objectif poursuivi, ce que nous voulions et ce que nous ne voulions pas.
Cette phase a été longue, mais nécessaire pour nous rassurer dès le début et comprendre que nous pouvons tous bien travailler ensemble. Il s’agissait aussi pour nous de tester les connaissances de notre partenaire sur le sujet et la cible qui nous intéressaient.
Comment choisir le bon partenaire ?
Ce partenaire sera celui qui vous accompagnera tout au long du projet. Comme dans le recrutement, s’il y a un doute, il n’y a pas de doute. N’hésitez pas à challenger, à voir les précédents contenus créés et à voir si vous êtes excité. Il faut être transparent sur les objectifs, les ambitions, les personnes qui seront impliquées. Comprendre dès le départ ce que ce partenaire doit faire (critères minimaux de réussite), ce qu’il va faire (liste des livrables, et plus le cahier des charges est précis, meilleur est le résultat) et ce qu’il peut faire (si le projet évolue, peut-il encore ? vous accompagner ou vous seul).
Se rapprocher d’un média
Poussés par notre responsable RP, nous avons choisi de rechercher un partenariat média pour diffuser ce baromètre. La chose n’est pas facile, car il faut convaincre le journaliste de l’intérêt du projet ET trouver un créneau dans le calendrier éditorial de la rédaction. Comme notre projet visait la notoriété, cette idée était excellente et nous avons travaillé dur pour la concrétiser.
Nous avons lié cette question à la diffusion du baromètre : allait-on donner l’exclusivité à un média ? Si oui lequel ? Et n’allait-il pas bloquer pour une fois les autres médias ?
Transférer à Blank x OpinionWay x médias nationaux !
… à sa diffusion !
Nous avions établi dès le départ que ce projet avait pour but de promouvoir la notoriété de Blank. On s’est posé la question de la diffusion très tôt, l’idée est d’anticiper et de ne pas avoir à créer des assets au dernier moment ou avoir à retarder la sortie du contenu.
Mon objectif initial était de publier le baromètre 6 semaines après avoir contacté OpinionWay pour la première fois. Avec le recul, ils ont dû me prendre pour un imbécile. En réalité, nous l’avons sorti 5 mois plus tard (car nous avons choisi le créneau qui nous semblait le meilleur), et cela nous a pris environ 3 mois de travail, en plus des projets quotidiens.
Pour la diffusion, nous avons d’abord fait une liste de toutes les idées folles que nous pourrions tous avoir, sans discrimination ni critère de faisabilité ou de coût. Ensuite (phase moins drôle), nous avons sélectionné celles que nous pouvons activer :
Notre conseil pour la diffusion
L’implication de toutes les parties intéressées dès le début du projet nous a permis de gagner du temps à ce stade. Mettre en contexte et donner du sens à ce contenu, permettre aux équipes de comprendre la genèse et les objectifs du projet leur permet d’avoir les idées les plus impactantes à diffuser. Cela signifie cependant que les rôles et responsabilités de chacun doivent être clarifiés : donner une idée ne signifie pas qu’elle sera forcément retenue et il est primordial qu’elle ne génère pas de frustration.
La problématique et les questions
Tout d’abord, nous avions beaucoup de questions pour notre marché. Et ce, parce que nous avons voulu saisir l’opportunité de ce baromètre pour confirmer à l’échelle (statistiquement) des intuitions ou des faits que nous avions épinglés. Nous allions échanger avec beaucoup de monde, nous pouvions aussi en profiter pour avoir une réponse « définitive » aux attentes, besoins, interrogations du marché. C’est un total de 12 967 questions que vous devez poser.
Puis il y a eu les thématiques sur lesquelles on veut se positionner pour augmenter notre crédibilité, notre notoriété (et la liste était longue). A cet effet, nous avons suivi les sujets déjà traités soit par des concurrents directs, des partenaires avec lesquels nous travaillons et qui ciblent les mêmes personnes, une revue de la presse des 24 derniers mois concernant les indépendants. Lorsque nous combinons toutes ces idées, cela nous laisse avec un univers très vaste. Il fallait donc viser, viser, viser et encore viser !
Maintenant que nous avions resserré le champ des possibles, nous avons commencé à rédiger le questionnaire, à revoir avec notre panéliste la formulation des phrases, à vérifier que nous ne mettions pas de biais dans l’ordre ou la formulation des questions, à voir si les résultats nous va obtenir, nous aurons un certain intérêt.
Si votre baromètre vous indique que la priorité de votre cible est 1) d’augmenter son chiffre d’affaires 2) de trouver plus de clients et 3) de développer son activité… Bienvenue chez Capitaine Évidence !
Enfin, cette partie que nous pensions rapide nous a pris beaucoup plus de temps à valider. C’est la dernière avant l’administration du questionnaire ; c’est l’équivalent de sauter avec un parachute depuis l’avion : la porte est ouverte, il faut sauter et on ne peut pas revenir en arrière après.
Comment définir sa problématique ?
Nous avons exécuté le questionnaire en interne et avec des ambassadeurs clients pour obtenir quelques faux positifs et voir à quoi pourrait ressembler l’analyse. Cela nous a permis de changer certaines questions et de prioriser d’autres qui avaient plus de potentiel.
Et le retour ?
Nous avions déjà travaillé sur qui et comment, mais une réalité s’est imposée à nous : le quand (rappelez-vous l’objectif de 6 semaines ?). En 2022, en plus du calendrier médiatique classique (éviter les vacances, se rapprocher des événements d’entrepreneurs classiques, etc.), des élections ont été ajoutées.
Voulez-vous vraiment sortir un CP le même jour qu’une sortie du tonnerre d’un ou plusieurs candidats ? Et cela, vous ne pouvez pas l’anticiper. Premier tour, second tour, législatives, risque de dissolution. Trouver la meilleure fenêtre de prise de vue dans ce contexte nous a donné toute une énigme, mais au final :
Les réponses
Le jour J est enfin arrivé. Nous nous sommes séparés une quinzaine de jours après avoir validé le questionnaire, le panel et le mode de diffusion, le temps pour OpinionWay de faire son travail. La tentation de prendre des nouvelles, d’avoir des connaissances préalables était si grande, mais nous avons attendu jusqu’à la date de restitution. Un peu comme la diffusion à l’équipe de tournage d’un film fraîchement monté. Nous étions ravis et c’est un euphémisme.
En plus de la séance d’introduction initiale, nous avons mené deux séances de rétroaction froide « formelles » pour nous assurer que nous comprenions parfaitement l’analyse. Nous avons creusé les réponses et demandé des croisements supplémentaires, comme CSP vs autre, tranche d’âge, géographie… Les idées ont afflué et cela nous a donné plein d’idées pour la suite de l’aventure. Cadrer les choses au début nous a aussi permis de ne pas trop nous éparpiller. Concentrez-vous sur l’identification des 3 principales idées pour notre communication initiale.
Ces présentations étaient aussi l’occasion d’impliquer plus largement le reste de Blank, de commencer à impliquer les équipes qui ne travaillaient pas directement sur le projet. Cela a rendu le projet tangible pour le reste de l’équipe et a été un point critique pour la diffusion et le partage initiaux.
Notre conseil pour la gestion des réponses
Une fois le contenu initial créé, remonter plusieurs jours, semaines ou mois sur les chiffres présentés, les analyser sous différents prismes ou partager les données brutes avec différentes équipes peut apporter un éclairage différent. Il donne également d’autres idées pour la réutilisation du contenu.
Tour d’horizon des questions que vous vous posez
3 choses que j’aurais aimé savoir avant de me lancer
Merci à toutes les équipes qui se sont mobilisées sur ce projet, de Blank, Unglow, OpinionWay et les médias nationaux sélectionnés.
Tribune proposée par Alexandre Barret, CMO de Blank