Défilé Dior, montez haut

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Written By MilleniumRc

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Publié le 16 décembre 2022 à 6h00

Une ville tentaculaire qui s’étendait sur plus de 100 kilomètres de long. Le bruit des centaines de milliers de voitures qui, jour et nuit, klaxonnent et slaloment défient les règles de sécurité les plus élémentaires. A chaque coin de rue, des immeubles sont en construction tandis que d’autres, à ossature en béton armé, attendent d’hypothétiques démolitions. Partout du sable et de la poussière couvraient la ville, ses rues, ses façades, jusqu’à la surface du Nil. C’est Le Caire, la première mégalopole d’Afrique. C’est ici, aux portes de cette ville mondiale de plus de 20 millions d’habitants, que Dior a décidé de défiler. Samedi 3 décembre, au pied des pyramides de Gizeh, Kim Jones, créateur de Dior Men a présenté sa collection Automne 2023. Le véritable défilé de mode a été suivi d’un concert du compositeur Max Richter, et précédé la veille par la présentation au Grand Musée Egypte de la collection « capsule », conçue avec le label Denim Tears.

Une année stratégique

Avec cette proposition extraordinaire, Pietro Beccari, PDG de Dior depuis 2018, poursuit les célébrations du 75e anniversaire de la maison, qui s’achèveront dans quelques jours avec le dévoilement de la version allongée « Christian Dior, Créateur de Rêves » à Tokyo. » Une année stratégique pour la marque qui a démontré sa force avec l’ouverture en mars du 30 avenue Montaigne à Paris (10 000 mètres carrés dédiés à l’univers Dior) ; suivi, en juin, de l’événement Cruise Collection sur la Plaza de España à Séville ; Mise en scène du grand magasin Harrods de Londres et ses 44 vitrines pour les fêtes de fin d’année. Le défilé Dior Homme avec vue sur les pyramides de Gizeh – dont la plus grande, Khéops, est la dernière merveille visible du monde antique – a été l’aboutissement d’une stratégie de marque qui a joué avec les superlatifs et s’est révélée efficace. Au cours des neuf premiers mois de 2022, la division Mode et Maroquinerie du groupe LVMH a enregistré une croissance de ses ventes de 31%, tirée par Louis Vuitton et Dior.

Kim Jones maîtrise sa partition

Au fur et à mesure que les silhouettes des mannequins s’approchaient, trois pyramides s’illuminaient les unes après les autres, laissant sans voix les quelque 1 000 invités spéciaux, pourtant habitués à ce type d’événement. Personnalités locales, ministres et officiels, clients du Moyen-Orient et d’ailleurs, journalistes sans oublier les VIP – Lewis Hamilton, Robert Pattinson, Naomi Campbell, mais aussi Oh Se-Hun et Cha Eun-Woo, superstars de la K-pop, Orelsan ou Squeezie, un youtuber avec 17 500 000 millions d’abonnés. La collection Kim Jones oscille entre les époques et les univers, certains y voyant une version hybride du Petit Prince, d’autres un Lawrence d’Arabie du futur avec une demi-jupe plissée faisant écho à un pagne hiéroglyphique. Contre le ciel gris anthracite scintillant, des pyramides se sont formées. Scénographie époustouflante et hommage du créateur britannique à la passion de Monsieur Dior « pour les stars, les symboles et les superstitions ». Impeccable, la collection reprend les codes de la maison (gris Dior, motif cannage, couture couture, logo CD Diamond revisité) et les restitue dans le style contemporain qui a fait le succès de Kim Jones (textiles et techniques innovants, superpositions et volumes de streetwear ). .

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Pietro Beccari, PDG de Christian Dior Couture, Brigitte Lacombe

Interview avec Pietro Beccari

Le PDG de Christian Dior Couture retrace l’histoire de ce projet hors du commun. En 4500 ans, l’Egypte n’a jamais été le théâtre d’un tel incident…

Le choix égyptien est audacieux car complexe pour une marque de luxe. Qu’y a-t-il pour vous ?

Pietro Beccari : Nous ne pensons pas en ces termes, car si nous prenons une décision stratégique à ce sujet, les résultats sont « faux » et rien n’a de sens. Le lieu d’un défilé de mode est avant tout un choix artistique, une aspiration authentique qui émane du créateur. Kim (Jones, ndlr) est venue me voir un jour alors qu’elle revenait d’Egypte pour me dire que ce pays l’inspirait et qu’elle voulait y défiler. Il était tellement excité à l’idée qu’il m’a dit qu’il était prêt à payer lui-même. Bon, finalement ce n’est pas le cas (rires).

Quel est le plus gros risque que vous ayez pris avec cet incident extraordinaire ?

P.B. : Les principaux risques sont la sécurité et la logistique. Ici en Egypte, l’équipement n’est pas comme ce que nous avons à Paris ou dans d’autres destinations, Los Angeles par exemple. Le fait de ne pas avoir une structure de production habituée à ce genre d’appareil complique certainement un peu les choses. Si ce n’est pas le premier événement organisé ici, c’est le premier défilé en 4500 ans.

Le lieu d’un défilé de mode est avant tout un choix artistique, une aspiration authentique qui émane du créateur.

En défilant au pied des pyramides de Gizeh, vous associez Dior à l’un des sites les plus célèbres au monde. Le challenge va bien au-delà de la collection Dior Homme Automne 2023…

P.B. : C’est double, c’est d’abord une question d’image pour la maison Dior. Tout comme en 2020, lorsque nous avons pris la décision avec Maria Grazia (Chiuri, directrice artistique des collections femme, ndlr) de poursuivre notre investissement et de défiler à Lecce (en Italie, ndlr) en pleine pandémie, c’était pour promouvoir Dior à travers le monde. Nous n’avons pas encore de chiffres pour l’Egypte, mais chacun de nos événements génère entre 90 et 110 millions de vues sur les réseaux sociaux. Alors oui, c’est important pour la maison dans son ensemble. Evidemment il y a aussi des soucis économiques pour les deux collections présentées ici. L’automne 2023 restera en magasin de mai à octobre. Les capsules arriveront en juillet et, pour les commercialiser, nous lancerons un programme de boutiques éphémères.

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Alors que les marques de luxe d’aujourd’hui s’interrogent sur l’impact de tels événements, pourquoi continuer à produire ces super shows et comment répondre aux défis de l’époque ?

P.B. : Les spectacles vivants font prendre des risques aux artistes, ils travaillent sans filet de sécurité, avec des délais et beaucoup de pression. De ces instants irradie la vérité dans une création artistique et une émotion uniques. J’aime dire qu’un spectacle est comme un diamant, c’est une manifestation physique de ce que nous faisons, de ce luxe. Mais nous sommes pleinement conscients que nous ne sommes pas parfaits. Pour nos défilés de mode, nous travaillons avec des entreprises externes qui mesurent notre impact écologique et nous aident à prendre des décisions éclairées. Ici en Egypte nous avons le plus grand respect pour le site, son élévation, rien n’a été détruit et 48 heures après le spectacle, il n’y aura aucune trace de notre voyage. Pour les espaces accueillant du public, nous avons choisi des matériaux recyclés et tous les meubles et moquettes seront réutilisés par les associations et entreprises locales. Rien ne sera jeté. Enfin, 75 % des entreprises engagées dans la marche sont égyptiennes et tous nos prestataires ont signé une charte sur les conditions de travail. Au total, 700 travailleurs locaux ont participé à la réalisation de ce projet.

Entre l’intention et la marche, combien de temps prendrait un tel projet ?

P.B. : Je suis venu en Égypte pour la première fois il y a un an et trois mois. Le protocole avec les services de l’archéologie, de la culture et du tourisme a été signé en octobre 2021 et, depuis huit mois, notre équipe travaille activement à ce défilé. Il faut quarante jours pour s’installer au lieu de dix à Paris. Le temps, du travail à l’intérêt qu’il suscite, en fait un projet à part entière.

Interview de Béline Dolat