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hier à 18h54, mis à jour il y a 2 heures
Elle n’a pas encore trente ans et son nom est sur toutes les lèvres. Carmen Busquets, Rihanna ou Beyoncé – pour n’en citer que quelques-unes – viennent d’investir dans sa marque. Portrait d’un entrepreneur né.
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Corps longiligne, longs cheveux blonds flottants, regard velouté sous des sourcils bruns, Géraldine Guyot dégage autant de sérieux dans son allure impeccable que dans sa détermination. En tout cas, cela suggère une réunion par visioconférence. Ses longs doigts fins s’animent alors qu’elle raconte sa course sans faute. Elle est entrée dans la mode en 2016 à travers des sacs et des chapeaux. Des accessoires fonctionnels conçus avec des lignes claires et sobres ont voulu apporter un peu d’audace aux tenues du quotidien. Cela fait six ans que la Française a terminé ses études de communication en art à l’école de mode Central Saint Martins à Londres. Et cherchait quelque chose à faire avant de commencer sa vie active, probablement une galerie ou un musée. Elle avait alors 23 ans. « Il était clair que je voulais travailler dans l’art, mais je ne savais pas vraiment comment m’y prendre. » Elle teste. Lance sa marque Destrée en prônant d’abord une approche artisanale : les couvre-chefs sont fabriqués dans une chapellerie aux portes de Paris et les sacs dans des ateliers en Italie. Très rapidement, ils sont vendus dans le monde entier, principalement via Internet. La joaillerie rejoint l’offre, puis le vêtement introduit en novembre 2021, pour « raconter une histoire autour des accessoires ». Les petites entreprises prospèrent. Et dans sa tête, le vocabulaire et l’ambiance qui va avec : une abondance de franglais et d’énergie. Géraldine Guyot explique qu’elle « apprend de ses erreurs » ou sort la carte de l’agilité quand elle ne sait pas. En se plongeant dans les arcanes de la fiscalité et de la comptabilité, elle a rapidement comblé ses lacunes.
Un concentré de personnalités
Très vite, elle s’associe à Laëtitia Lumbroso, un « profil Essec » au CV rassurant, rencontré grâce à une annonce sur le site Fashionjob. Même taille, même allure, les deux femmes s’entendent bien et se complètent. Cadette d’un clan de quatre enfants hautement qualifiés, Géraldine Guyot a grandi dans une famille où l’éducation était strictement réglementée. « Tout le monde a fait HEC ou Essec. C’était surtout étudier et faire des affaires, l’art et la mode devaient rester une passion », raconte-t-elle depuis New York, où elle a vécu pendant un an et demi. Elle propose une autre leçon : sa passion d’entreprise, avec un certain tropisme pour l’esprit start-up. En 2020, elle marquera des points. Le magazine Forbes ajoute son nom à son classement 30 under 30, qui recense chaque année « les étoiles montantes de l’écosystème entrepreneurial européen ».
En effet, durant cette période, un changement majeur s’opère pour le petit label. Mais le Covid arrête tout. Il a fallu deux ans pour que l’annonce tombe enfin : Rihanna et Beyoncé, chanteuses et femmes d’affaires de renommée mondiale à la tête de plusieurs empires de la mode, ont investi dans sa petite marque parisienne, qui comptait jusque-là huit personnes. Des noms impressionnants auxquels la jeune femme en attache d’autres tout aussi éloquents : Jessica Alba, Gisele Bündchen, Emily Weiss, Reese Witherspoon, ou encore la créatrice de mode américaine Gabriela Hearst, actuellement directrice artistique de Chloé. Et celui de la Vénézuélienne Carmen Busquets, figure de proue des milieux financiers de l’industrie du luxe, qui a fait des sites Net-a-porter, GiftLab.com et Moda Operandi des succès mondiaux.
Géraldine Guyot a le souci de l’impeccabilité et de rassembler autour d’elle un concentré de personnalités qui rayonnent de force et de triomphe. « Ces femmes sont des entrepreneuses visionnaires, elles sont une immense source d’inspiration », explique-t-elle lorsqu’on l’interroge sur le rôle qu’elles joueront. Leur apport reste essentiellement financier pour aider au déploiement de la marque. Cela deviendra visible dès juillet avec l’ouverture d’une première boutique à Paris, près du Jardin des Tuileries. Ils sont également interrogés sur leur domaine d’expertise. « S’ils répondent, tant mieux. Ils ne réagissent pas, eh bien, ça fait partie du jeu. »
Mariage mondain
Cette levée de fonds est digne d’un trophée, voire d’une reconnaissance, malgré un montant lié à chaque communication. Géraldine Guyot préfère parler des « nombreux coups » qu’elle et son associé ont reçus avant d’avoir fait le plein d’actionnaires qui brillent : « On a vu des tonnes de monde, et on a eu beaucoup de refus, principalement d’un monde d’hommes. » Au point qu’elles doivent changer de stratégie et se concentrer sur des rencontres exclusivement féminines. « En parlant à un homme, deux hommes, trois hommes, puis en parlant à une femme, nous avons réalisé que notre marque, notre image et notre vision d’entreprise résonnaient davantage avec eux. » Pour les guider dans cette usine à affaires, ils ont d’abord convaincu Angelica Cheung d’investir dans la marque : une autre star du secteur de la mode, associée du fonds Sequoia Capital (récemment devenu propriétaire de la marque Ami), elle est aussi l’ancienne patronne de Vogue Chine. Un nom qui a trouvé une certaine résonance auprès de ses célèbres investisseurs. Et cela témoigne encore du talent de Géraldine Guyot pour nouer des liens de travail et d’amitié avec des personnalités influentes.
Son mariage semble suivre la même tendance. Sur Instagram, ses quelque 41 800 abonnés apprécient ses looks colorés et bien habillés, ainsi que le couple qu’elle forme avec Alexandre Arnault, fils du patron de LVMH Bernard Arnault, à travers des photos romantiques qu’elle poste régulièrement sur le réseau social. Et qui sont de loin les plus « likés ». L’année dernière, elle a célébré son union, à Venise, avec celui qui occupe le poste de directeur exécutif des produits et des communications du joaillier américain Tiffany. Un article de l’édition US de Vogue faisait alors le tour de l’étonnant réseau qui gravite autour du couple, rapportant qu’au milieu des parents, tantes et oncles, il aurait pu compter sur la présence de Beyoncé et Jay-Z (après qu’ils aient juste posé ensemble pour la campagne About Love de Tiffany & Co.), Simon Porte Jacquemus, Roger Federer, Pharrell Williams ou Omar Sy.
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Cette maîtrise des réseaux accueille le jeune créateur avec retenue. « Toute cette couverture médiatique autour de notre mariage était contre notre volonté. » Elle a peur des raccourcis, que le nom de son mari soit en quelque sorte associé au développement de sa marque. « Je construis cette marque avec mon partenaire depuis cinq ans. J’aimerais qu’on ne parle pas de lui quand on parle de Destrée. Nous sommes allés chercher ces femmes, contact après contact. Toute l’équipe a tout fait pour y arriver. » Et de miser sur l’idée que, malgré tout, l’entourage reste « important » dans la réussite d’un projet. « A la maison, le cocon familial jouait un grand rôle. » Comprenez, père. « En écoutant ses histoires sur l’entrepreneuriat, je me suis dit que je pouvais le faire aussi. » Envoi bien reçu.
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