Un monarque est le chef d’État de 43 pays dans le monde. Cependant, une famille royale se distingue par sa pertinence et son influence : les Windsors d’Angleterre. La fascination pour la famille royale britannique se répand même dans les pays fondés sur des principes anti-monarchiques stricts.
Pourquoi cela est-il ainsi? C’est probablement une question de bonnes relations publiques. La famille royale britannique a fait un excellent travail pendant des décennies en utilisant des tactiques de relations publiques pour construire et maintenir une image qui résonne avec la plupart des gens, qu’ils soient britanniques ou non. Pas mal pour une institution désuète. Dans cet article, nous analyserons comment il y est parvenu.
La cohérence du message est importante.
La règle n°1 en relations publiques est la cohérence du message. Cela s’applique non seulement à ce que vous dites, mais aussi à ce que vous ne dites pas. Les Windsors ont été notoirement stricts sur la cohérence des messages pendant des décennies, un message résumé par la reine Elizabeth II dans son discours inaugural au Commonwealth britannique en 1947 : « Je déclare devant vous tous que toute ma vie, qu’elle soit longue ou courte, ce sera dévoués à votre service et au service de notre grande famille impériale à laquelle nous appartenons tous ». En d’autres termes, « le client est roi ». L’image royale est conservatrice, respectueuse, prévenante et humble mais forte.
Ce message guide non seulement ce qu’ils disent, mais aussi ce qu’ils ne disent pas et comment ils agissent. Par exemple, de peur de paraître partisan, aucun membre de la famille royale n’est autorisé à voter ou à exprimer publiquement son opinion sur des questions politiques. Elles doivent respecter un code vestimentaire conservateur, qui inclut même la couleur du vernis à ongles que les femmes peuvent porter (transparent, nude ou rose clair uniquement). Ils devraient accepter chaque cadeau qu’ils reçoivent avec gratitude, même si c’est quelque chose qu’ils ne veulent pas. Les membres ne peuvent pas jouer au Monopoly car, comme le prince Andrew l’a fait remarquer un jour, cela fait ressortir leur côté vicieux.
Leçons pour le reste d’entre nous : Soyez clair sur ce que vous et votre entreprise représentez. Notez trois ou quatre points de discussion qui résument votre marque et respectez-les. Et ils prêchent par l’exemple. Vous ne devez rien faire qui va à l’encontre de vos valeurs déclarées.
Associez-vous aux bonnes personnes et aux bonnes marques.
À l’exception d’Edouard VIII, qui a abdiqué, les Windsor ont toujours fait très attention à qui ils associent leur marque. La façon la plus formelle de le faire est d’approuver les produits par le biais de mandats royaux de nomination, qui donnent au fabricant le droit de marquer son produit avec les armoiries royales et la déclaration « Sur rendez-vous à Sa Majesté, c’est le roi », ce qui implique que le produit est digne d’un roi. Plus de 800 entités disposent désormais d’un mandat royal d’appel, tous de qualité supérieure, à l’image de la famille royale.
Ils ont également mis en place des partenariats plus imaginatifs, tels que l’apparition conjointe de la vidéo Queen II et Paddington Bear pour promouvoir son jubilé de platine. La vidéo a donné à la famille royale l’occasion de montrer la gentillesse, la prévenance et le sens de l’humour de la reine – le tout sur la marque – et de lier la marque royale à un symbole national aimé par des personnes de toutes classes et origines. Ensuite, il y a eu le partenariat très drôle et très bien fait avec « James Bond » – un autre symbole de l’habileté et de l’audace britannique – au cours duquel la reine a été vue en parachute avec l’acteur Daniel Craig au sol au début des Jeux olympiques de Londres. Bien sur la marque, cette cascade scandaleuse a contribué à positionner la reine et la monarchie britannique comme respectant l’histoire aventureuse du pays, mais aussi comme suffisamment intelligentes et confiantes pour faire quelque chose d’aussi exagéré.
Leçons pour le reste d’entre nous : vous pouvez améliorer votre marque en tirant parti des capitaux propres d’autres marques bien connues et respectées, mais examinez attentivement chaque partenariat pour vous assurer de présenter une image cohérente avec celle que vous avez créée.
Au-delà de trouver des partenaires contemporains, la famille royale britannique a fait un excellent travail d’adaptation de sa marque aux temps changeants, comme l’a démontré de façon spectaculaire le changement de nom de la famille royale de George V en 1917. Le problème était l’origine allemande de la famille royale anglaise. , évident dans son nom de famille teutonique : Sax-Coburg-Gotha. (À l’époque, la Grande-Bretagne était attaquée par les bombes lourdes allemandes Gotha G.) George V a déclaré que le nom de famille deviendrait Windsor, un nom à consonance très britannique emprunté à l’un des châteaux anglais de la famille a. Le mécontentement du public à l’idée d’avoir un Allemand sur le trône d’Angleterre se dissipe alors.
Leçons pour le reste d’entre nous : bien que la cohérence des messages soit importante, restez à l’écoute du changement et ayez la prévoyance et le courage d’apporter un changement lorsque des circonstances extérieures mettent votre marque en danger.
Pour trouver la voie royale vers le succès de votre marque, envisagez d’adopter les manières de servir et de diriger la famille royale britannique. Ce n’est pas facile (bien qu’ils le fassent croire), mais si vous conjuguez conservatisme et courage comme ils le sont depuis mille ans, vous pouvez vous retrouver à la tête d’une dynastie d’entrepreneurs.
Article traduit de Forbes US – Auteur : Jeff Bradford (président du bureau de Nashville de l’agence Dalton et ancien journaliste avec plus de 30 ans d’expérience en tant que professionnel des relations publiques)
<<< Lisez aussi : 3 façons de donner un sens à votre marque >>>