Un clap vers le haut, un clap vers le bas, un gros clap, puis une chute drastique. Les prix de Tesla changent très régulièrement, du moins beaucoup plus par rapport aux modèles d’autres marques. Et curieusement, de plus en plus de constructeurs semblent vouloir s’inspirer du modèle Tesla. Mais pourquoi ?
Combien coûte une Tesla Model 3 en France ? Une question assez triviale, mais même pour un observateur assidu de l’actualité automobile, la réponse n’est pas si simple. A l’heure où nous écrivons ces lignes, la Model 3 démarre à partir de 44 990 euros en France et est à nouveau concernée par la prime écologique (5 000 euros) depuis le 1er janvier 2023. Les prix viennent de baisser après un gros coup de pouce en 2022.
Mais si vous vous posez à nouveau cette question dans six mois, la réponse sera sans aucun doute différente. Juste un peu différent, autour d’une centaine d’euros ? Peut etre ou peut etre pas. Si l’on prend la Model 3 Propulsion, elle coûtait 43 990 euros en janvier 2022, avant de tenir compte du bonus environnemental. Si l’on déduit le bonus écologique, on pourrait acheter une Model 3 Propulsion en janvier 2022 à 37 990 euros (6 000 euros à l’appui) contre 53 490 euros fin 2022. Soit une différence de plus de 15 000 euros.
Dans le même temps, la Tesla Model Y est également devenue « plus abordable », tandis que la Model S et la Model X ont été remises en vente, mais à des prix stratosphériques.
Sommaire
Tesla, ton univers impitoyable
Vous l’aurez compris, la stratégie de prix de Tesla est très difficile à suivre, et les clients peuvent bien sûr s’en plaindre. Supposons que vous commandiez une Tesla Model Y trois semaines avant une baisse de prix d’environ 5 000 euros ? Qu’est ce qui ne va pas avec ça?
En effet, mais n’attendez pas de geste commercial de la part du fabricant sauf si vous avez vraiment passé commande dans les derniers jours avant le drop. Il y a certainement de meilleurs moments que d’autres pour acheter une Tesla, mais encore faut-il savoir quand.
Et pour cela, comme en bourse, il y a certains indices qui ne trichent pas. Encore faut-il pouvoir les détecter, car même si Tesla ne fixe pas ses prix comme les autres constructeurs, il n’en reste pas moins qu’il y a toujours une stratégie derrière ces changements de prix incessants.
En France, les prix de Tesla, du moins les moins chers comme la Model 3 et la Model Y, ont été plus ou moins ajustés dans le monde entier en fonction du bonus écologique. Par exemple, la Tesla Model 3 est revenue en France bien moins chère que dans les autres pays voisins il y a quelques mois, grâce au bonus, à commencer par les Pays-Bas, par exemple. Cela avait créé un curieux marché parallèle ailleurs.
Pour les autres marchés, la stratégie est légèrement différente. Comme le rapporte un dossier de Bloomberg, lorsque le Tesla Model 3 est entré en production en 2017, Elon Musk a vanté un prix de départ de 35 000 $ avant taxes. Ce prix était presque calqué sur le prix de détail moyen d’un véhicule neuf aux États-Unis à l’époque, qui était exactement de 34 944 $.
Cinq ans et l’inflation plus tard, la Model 3 de base coûtait 46 990 $ aux États-Unis fin 2022, contre un prix moyen de 47 692 $ pour un véhicule neuf aux États-Unis. Les causes sont nombreuses, mais nous y reviendrons ci-dessous.
Une nouvelle stratégie en matière de prix
Cette stratégie de prix « fluctuante » est unique parmi les constructeurs automobiles. Et cette logique a clairement été inventée par Elon Musk, qui a balayé d’un coup deux « traditions » séculaires de l’industrie automobile.
La première ? La fin des concessions de franchise. Par exemple, si vous achetez une Audi, vous n’achetez pas la voiture directement à la marque, mais à un groupe de distribution qui a acheté la voiture au constructeur lui-même. Par la suite, le distributeur ajuste ses prix en fonction des conditions du fabricant, mais en revanche, il ne peut que déterminer le niveau de remise.
Chez Tesla il n’y a pas de réseau de franchise, ce qui signifie que le constructeur peut contrôler ses prix et donc ne jamais appliquer de remise commerciale. Le prix affiché sur le site Web, où toutes les informations sont disponibles et où se déroule le processus d’achat, est le prix que vous payez.
Deuxième point : Tesla ne fixe pas ses prix par années modèles, comme le font traditionnellement les constructeurs. Ces tarifs ne changent généralement pas au cours de l’année, sauf lors de l’ajout (ou non) de certaines technologies, ce qui entraîne parfois une augmentation de plusieurs centaines d’euros. Chez Tesla, on change assez souvent les prix, voire plusieurs fois par an. Et quand on dit « changer les prix », il ne s’agit pas d’environ 200 ou 300 euros, mais d’environ 2 000 voire 3 000 euros. Afin de permettre à la pilule de passer plus facilement, comme en 2022 sur la Tesla Model 3, ces hausses de prix seront mises en place par paliers.
Comme vous le savez, la demande de véhicules électriques est en plein essor et les constructeurs traditionnels se sont tous plus ou moins lancés « à la poursuite » de Tesla, dont Mercedes, Ford ou Volvo, et chacune de ces marques s’oriente de plus en plus vers un contrôle plus centralisé leurs ventes et les prix de leurs voitures électriques.
Néanmoins, la stratégie d’Elon Musk sera également examinée plus que jamais en 2023 car même après des ventes record, les derniers trimestres ont été plus « décevants » par rapport aux estimations et certains analystes se demandent si Tesla pourrait avoir besoin de baisser ses prix. continuer à croître aussi vite que prévu.
Faire table rase du passé ?
Chaque année, généralement à partir du mois d’août, les constructeurs fixent les caractéristiques et les prix de chaque véhicule qu’ils commercialisent pour l’année suivante. Celles-ci sont appelées années modèles et bien qu’il n’y ait parfois aucune différence, quelques fonctionnalités sont généralement ajoutées (ou supprimées) et les prix sont ajustés en conséquence. Il en va de même pour le coût des matières premières. Par exemple, si les prix de l’acier ont explosé l’an dernier, il y a fort à parier que le prix des voitures augmentera également l’année prochaine.
En général, les prix pour l’année à venir sont fixes. Pour faire quelques ajustements, pour booster les ventes d’un modèle en fin de vie, les marques peuvent inciter les concessionnaires à accorder des remises en « participant » à certains avantages commerciaux. Par exemple, si vous voyez une publicité avec la mention « profitez d’une remise commerciale de 1 000 euros sur la Peugeot e-208 », souvent le constructeur contribue à hauteur de 800 euros à cette remise, le reste, soit 200 euros, sera à la charge de le distributeur qui va réduire sa marge.
Cette « tradition » annuelle des prix des voitures remonte à une politique du milieu des années 1930 visant à assurer une certaine stabilité pendant la Grande Dépression précédant la période des fêtes.
Au début de la commercialisation de la première Tesla, à savoir la Model S en 2012, la firme américaine était déjà habituée à ces changements de prix, même s’ils étaient un peu moins fréquents. Tesla a justifié bon nombre de ces changements en milieu d’année en proposant de nouvelles fonctionnalités ou des améliorations de performances. Par exemple, le constructeur pourrait prolonger de plusieurs kilomètres l’autonomie de la batterie d’un modèle de base, ou proposer une version moins chère où certaines options sont désactivées par un verrou logiciel.
Six ans plus tard, en 2018, la Tesla Model 3 entre en production, et ce n’est plus la même que la Model S. Les prix sont plus favorables, et ceux-ci ont même parfois changé de semaine en semaine, avec ou sans changement de Portée . Certains clients ne l’ont pas vraiment apprécié à l’époque, notamment lorsque les prix ont fortement chuté le lendemain de la livraison du véhicule, par exemple.
Aujourd’hui, ces changements de prix prématurés semblent faire partie des habitudes des clients, qui sont bien conscients que les prix peuvent changer à tout moment. C’est pourquoi en août dernier, par exemple, on a vu une ruée vers la Tesla Model Y Propulsion à partir de 49 900 euros en France, moins chère qu’une Model 3. Certains clients sentent les bonnes affaires et une hausse de prix quelques semaines plus tard tant il était anormal que la Model Y était moins cher que le Model 3 en France.
Les autres constructeurs vont-ils s’y mettre ?
Comme mentionné plus haut, le modèle Tesla inspire d’autres constructeurs, et pas seulement en termes de produits. La stratégie de prix de la marque américaine intéresse également les plus grands.
Remontons quelques années dans le temps. Le fondement de la distribution automobile qui sévit encore aujourd’hui a été créé par Henry Ford il y a plus d’un siècle, puis « codifié » dans la loi, d’abord aux États-Unis, puis dans le monde entier. Seuls les concessionnaires peuvent négocier les conditions définitives avec les clients, pas les fabricants.
Cette situation devient de plus en plus problématique et s’est aggravée ces dernières années en raison de la transition énergétique et des coûts associés. La demande de voitures électriques dépasse désormais la capacité de production des constructeurs. Par exemple, on a pu observer des phénomènes assez nouveaux ces dernières années, et pas seulement pour les voitures électriques. Chez Tesla, par exemple, lorsque les délais de livraison d’un Model Y approchaient d’un an, certains modèles d’occasion étaient tout aussi chers voire plus chers que le modèle neuf en raison d’une disponibilité immédiate.
Aux États-Unis, on pourrait voir d’autres problèmes, dont certains concessionnaires facturant quelques milliers de dollars de plus pour un modèle de livraison anticipée, comme ce fut le cas chez certains concessionnaires Hyundai avec le Ioniq 5, ou Ford avec le F-150 Lightning où nous avons même parlé de plusieurs dizaines de milliers de dollars supplémentaires. Ces augmentations sont négociées directement par les concessionnaires sans aucun avantage financier pour le constructeur. Cela peut fortement influencer l’image de marque du fabricant respectif.
En septembre dernier, le PDG de Ford, Jim Farley, a répondu et a rencontré des représentants des concessionnaires pour leur donner un ultimatum : ils devaient accepter des prix non négociables et faire des investissements majeurs dans l’infrastructure de recharge, sinon ils ne pourraient vendre aucun modèle de véhicule électrique d’ici la fin de 2023. Les concessionnaires avaient jusqu’en novembre de l’année dernière pour décider, et près des deux tiers d’entre eux ont accepté ces conditions.
Volvo prend des mesures similaires, annonçant l’année dernière que toutes ses voitures électriques seraient vendues en ligne uniquement, à des prix transparents et non négociables. En conséquence, les concessionnaires Volvo perdent progressivement leur rôle de distributeurs et se transforment progressivement en agents, qui se concentrent à nouveau sur les activités de service.
C’est aussi le cas chez Mercedes, avec une nouvelle stratégie de distribution à partir de cette année, également en France. D’ici 2025, l’entreprise vedette prévoit de supprimer 10 % de son réseau mondial de concessionnaires, qui totalise 6 500 points de vente. En Allemagne, la réduction du réseau de distribution passera même à 15 à 20 % d’ici 2028.
Dans le même temps, le fabricant en Europe veut évoluer vers un modèle d’agence, où c’est le fabricant qui possède le stock et facture directement aux clients. En d’autres termes, ce ne sera plus le concessionnaire qui « achètera » des voitures aux constructeurs pour les revendre, mais Mercedes qui revendra ses voitures directement aux clients.
D’ici 2025, 80% des ventes du Vieux Continent doivent passer par ce système, soit un total de 20 pays contre 5 aujourd’hui. L’idée est de réduire les coûts de distribution, mais aussi de mieux contrôler les prix des voitures. Mercedes vise également 25% des ventes en ligne d’ici 2025. Les concessions continueront d’exister, mais avec des rôles différents, comme fournir des services de maintenance ou effectuer des livraisons aux clients. Tout autour de la partie négociation et vente est centralisé par Mercedes.
Pourquoi l’inflation va sans doute tout bouleverser ?
Comme mentionné ci-dessus, les prix des fabricants traditionnels changent rarement au cours de l’année. Parce que les clients veulent avoir l’impression de faire une bonne affaire, ces prix sont souvent délibérément fixés légèrement élevés, des remises sont appliquées et même communiquées dans des publicités pour arriver à des tarifs plus acceptables.
Alors si un concessionnaire annonce une remise « exceptionnelle » de 4 000 euros sur tel ou tel modèle avant même de négocier, sachez que cette remise a déjà été volontairement incluse dans le plan d’action commercial. La vraie négociation commence après cette remise, lorsqu’il faut aller à la marge du distributeur. Et ne vous attendez pas à des remises de plusieurs milliers d’euros là-bas, les marges sont parfois si faibles sur certains produits que les remises s’articulent souvent autour de quelques points de pourcentage.
Cette règle empirique selon laquelle les voitures neuves étaient presque toujours vendues à prix réduits a été inversée depuis la pandémie. En raison d’une explosion de la demande (notamment due aux incitations fiscales, mais pas seulement du législateur), les fabricants n’ont pas pu suivre le rythme (ni même le législateur avec les infrastructures de recharge), créant un problème généralisé dans les chaînes d’approvisionnement et une augmentation significative dans les coûts des matières premières.
L’augmentation de ces coûts entraîna naturellement une hausse générale des prix et la fin de ces fameuses remises commerciales. De toute façon, la demande est tellement forte que si vous ne prenez pas la voiture, il y aura une dizaine d’autres clients qui attendront derrière vous. Ce n’est rien d’autre qu’un « problème » d’offre et de demande et cela s’applique également à de nombreux autres marchés, comme l’immobilier par exemple.
Avoir des prix clairs et précis, sans rabais, lorsque la demande est forte est donc un moyen pour les fabricants de gagner plus d’argent. En cas de ralentissement du marché, l’effet inverse se produit. C’est à ce moment que les concessionnaires demandent plus de « flexibilité » dans le déplacement de leur inventaire. Des actions qui, ne l’oublions pas, ne sont que de l’argent immobilisé qui perd de la valeur avec le temps.
Quant à la voiture électrique, la demande est aujourd’hui exponentielle, et même si la technologie se démocratise, les prix restent plus élevés par rapport à un modèle thermique, même si cela se ressent moins grâce aux différents soutiens gouvernementaux. Le marché respire donc encore.
L’année dernière, Tesla a augmenté ses prix ou modifié ses offres au moins une demi-douzaine de fois. En présentant ses résultats du deuxième trimestre en juillet, Elon Musk a admis que ces fluctuations étaient assez inhabituelles.
« Nous avons augmenté nos prix plusieurs fois. Ils sont, très franchement, à un niveau embarrassant », a déclaré le chef. « Mais nous avons également eu beaucoup de problèmes avec la chaîne d’approvisionnement et la fabrication, et nous sommes confrontés à une inflation assez incroyable. J’ai donc bon espoir – et ce n’est pas une promesse ou quoi que ce soit – mais j’espère qu’à un moment donné, nous allons pouvoir baisser un peu les prix.
Tesla est allé jusqu’à suspendre temporairement les commandes de modèles d’entrée de gamme Model 3 et Model Y sur certains marchés en août en raison de longs délais de livraison. Enfin, la crise aura été plus courte que prévu, les délais d’attente ont fondu comme neige au soleil, notamment en Europe grâce au lancement réussi de la nouvelle Gigafactory à Berlin, qui commence peu à peu à trouver son rythme. et l’augmentation de la vitesse de production à l’usine d’Austin, au Texas.
Enfin Elon Musk a tenu sa promesse pour une fois ! Le milliardaire avait annoncé que le prix de Tesla chuterait si l’inflation diminuait. L’inflation commence à se calmer, permettant au constructeur automobile de tenir la promesse de son patron.
Les Teslas sont plus chers car les prix des matières premières ont grimpé en flèche ces derniers mois. Mais il ne s’agit pas seulement de Tesla. En effet, le constructeur affiche simplement ses prix au grand jour, ce que ne font pas les constructeurs traditionnels, leur politique étant essentiellement basée sur les remises.
Sans compter qu’avec la montée en puissance des financements ces dernières années (LOA, LLD, etc.), les loyers sont aussi de plus en plus abordables grâce à un creuset intelligent sur la valeur résiduelle du produit. Bien sûr, le prix d’une voiture dépend de son coût de production (parfois pas toujours, car une Audi ne coûte pas forcément beaucoup plus cher à produire que, disons, une Skoda), mais principalement de sa valeur marchande basée sur l’offre et la demande. .
Comment prédire les prix des véhicules neufs chez Tesla ?
Une phrase vous a peut-être séduit un peu plus haut : « Il y a certes des moments meilleurs que d’autres pour acheter une Tesla, mais encore faut-il savoir quand. Et pour cela, tout comme en bourse, il y a certains indices qui ne En effet, l’évolution du prix des matières est un signe, mais l’actualité de la marque en est sans doute le meilleur indicateur.
En 2023, Tesla devrait « percer » un peu moins qu’en 2022, non pas parce que l’actualité autour de la marque va diminuer, au contraire, il se passe des choses intéressantes, mais surtout parce que la concurrence se fait plus féroce et les constructeurs chinois en particulier. On peut prendre l’exemple de MG, avec ses voitures au prix agressif, notamment sa MG4. Mais le constructeur promet de ne pas perdre d’argent en Europe.
Pourtant, le constructeur chinois augmente plus souvent le prix de ses voitures que ses concurrents européens. C’est le cas par exemple de la MG4, lancée commercialement en France fin 2022, qui voit déjà ses tarifs augmenter.
Tesla, en augmentant ses prix, commence à faire face à un problème de demande, notamment en Chine. De plus, nous avons vu beaucoup de réductions de prix et de cadeaux de Tesla. La dernière en date est cette semaine, avec une baisse de prix historique en Chine. Les Tesla Model Y et Model 3 n’y ont jamais coûté aussi bon marché.
Même si l’entreprise se défend actuellement contre tout problème de demande, le problème semble également se déplacer à l’étranger. Tesla a également offert des cadeaux aux Européens et aux Américains ces dernières semaines, encore une fois en raison de l’augmentation significative des prix de l’année dernière.
Pour continuer à exciter la demande, Tesla annoncera quelques détails sur la troisième plateforme électrique de la marque en mars 2023. La rumeur dit que cela constituera la base du futur modèle 2 et du robotaxi autonome. Certains imaginent que le compact de Tesla pourrait ressembler au Foxtron Model B de Foxcon.
Une mise à jour majeure de la Model 3 est attendue avec quelques nouveautés au programme, mais surtout un processus de production évolutif. Comme pour le Model Y, le futur Model 3 devrait être conçu avec beaucoup moins de pièces, grâce à la Giga Press qui servira également à fabriquer le pick-up électrique, le Cybertruck.
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